COMUNICACIÓN EN GOTAS
Por: María Eugenia Fuenmayor
Es más fácil engañar a la gente que convencerlos de que han sido engañados
Mark Twain
El abuso de los regímenes totalitarios en la utilización de técnicas publicitarias es, por decir lo menos, desparpajado.
¿Qué es el «product placement»?
Cuando una marca se deja ver en una producción audiovisual, que no tiene fines específicamente publicitarios asociados a ella, podemos hablar de «colocación de producto». Un ejemplo clásico de esto es Apple. Muchas producciones procuran proyectar una imagen de novedad tecnológica, de tendencia actual, para lo cual Apple, en muchos casos, aporta los equipos que aparecen en escena, pero no paga – en la mayoría de los casos- directamente por esta publicidad. Su marca se hace visible de manera casual en algunas escenas, aunque el contenido de la producción audiovisual no esté asociado necesariamente a su target. Sin embargo, hay estudios que indican que más de 60% de la audiencia se siente atraída por la marca expuesta de esta forma.
La estrategia de promoción es muy clara, y no opera ningún engaño o falsa publicidad, pues no hay exaltación de bondades o atributos de producto alguno. Pero esta estrategia no le funciona bien a todo el mundo y su efectividad desaparece cuando quienes usan este recurso pretenden ocultar así sus verdaderas intenciones.
En países como China, Rusia, Libia, Cuba, Nicaragua y Argentina (aunque la lista puede ser más larga) ha sido descarado y hasta insolente, el uso obsceno de la Constitución como marca publicitaria. En estos sistemas de dudable transparencia, para revestir de legalidad y legitimidad a sus regímenes y líderes, se apela al recurso de «colocación de producto» para asociar el texto legal al desempeño de sus gobernantes. Estos personajes y sus administraciones, frecuentemente embuten el libro constitucional en sus alocuciones públicas, pretendiendo, de esta manera, transmitir la imagen de que el poder que ellos tienen es el resultado de la aplicación de su Carta Magna y que todos sus actos provienen del espíritu del libro que portan en sus manos o que hace parte del decorado de los sets donde ellos se presentan. Pero la realidad objetiva es terca y, por ejemplo, ninguna Constitución moderna, incluyendo algunas de los países que mencionamos antes, prevé mandatos presidenciales repetidos ad infinitum por una sola persona.
El «product outplacement» no es una artimaña; es una estrategia asociada a bondades comprobables de una marca y quien las exhibe. Productos como Nike, Starbuck, Oreo, Cadbury o Kitkat son de excelente calidad y la preferencia del público así lo confirma. Pero cuando nos adentramos en el ámbito de la propaganda política, ¿realmente funciona esta técnica? ¿Cuántos de los cuestionadísimos líderes que utilizan el «product outplacement» son creíbles? Aparecer rodeado de libros no significa que los han leído; y si los han leído, tampoco significa que los hayan comprendido. Esos libritos de utilería, bien o mal escritos, no borran la verdadera naturaleza de quienes los exhiben… ¿o sí? ¿Cuántas Constituciones más habrá que colocar en un set para «mantener» tanto cuento chino?
MARÍA EUGENIA FUENMAYOR | @mefcal
Experta en mercadeo, comunicaciones y reputación. directora ejecutiva de Interalianza Consultores.
